Доклад Рыбинской Елизаветы на ContactDays 2025

Стать:

Участником

Спикером

Партнёром

Открытый форум о контакт-центрах — технологиях, процессах и клиентском опыте

Рыбинская Елизавета

СЕО CXDive. Эксперт в области клиентского опыта/сервиса и контактных центров
Коуч, ментор руководителей

Voice of Customer: сбор и аналитика данных там, где есть КЦ, но нет СХ

Видео

Видео доклада

Презентация спикера

Как построить эффективную систему работы с голосом клиента: практическое руководство

В современном бизнесе голос клиента уже давно перестал быть приятным дополнением. Это — стратегический ресурс, который способен увеличивать маржинальность, снижать издержки, объединять команды и управлять развитием продукта. Специалисты по клиентскому опыту подчёркивают: работа с обращениями и фидбэком — не «сервисная рутина», а зрелая управленческая практика, позволяющая принимать точные, обоснованные решения.

Ниже — систематизированные выводы и практические рекомендации о том, как построить процесс VOC (Voice of Customer), как извлекать из данных ценность и как превращать контактный центр в стратегический актив.

Голос клиента — не эмоции, а источник знаний

Ключевая мысль: В обращениях клиентов скрыт полноценный массив данных о продукте, о качестве процессов и о том, где бизнес теряет деньги.

Что важно:

1

Клиентский опыт формируется не только продуктом, но и процессами вокруг него: продажей, доставкой, возвратами, поддержкой.
2

Любое обращение — сигнал об издержках, неэффективности или недоработке процесса.
3

Даже в малом бизнесе, где поступает 30–50 звонков в день, уже есть достаточная база для аналитики.

Практическая рекомендация

Не ждать появления отдельного CX-департамента. Начинать можно с одного человека, умеющего анализировать данные, коммуницировать с департаментами и продвигать изменения.

Пример цели и KRs
Цель: меньше эскалаций, больше доверия.
KR: деэскалация ≥70%, CSAT по негативам +8 п.п., обучение по EQ ≥90% команды, текучесть −20%.

Пример:

Как надо

Менеджер поддержки фиксирует не только факт обращения, но и его контекст, эмоцию клиента, препятствия в процессе, возможную причину возникновения проблемы.
Как не надо

Реагировать на обращения как на отдельные случаи, не видя за ними системных закономерностей.

Где брать данные: у компаний всё уже есть

Основной массив информации давно живёт в операционных процессах. Внедрять VOC можно практически без дополнительных расходов.

Источники данных:

1

Обращения в контактный центр

2

Транскрипции звонков и чатов (легко получить с помощью современных AI-инструментов)

3

CRM-заявки

4

Причины повторных обращений

5

Рекламации и возвраты

6

Отзывы в соцсетях и на маркетплейсах

7

Результаты опросов: NPS, CSAT, CES

8

Эмоциональный анализ звонков

Практическая рекомендация

Создать единый перечень источников данных, распределив их по пяти зонам: «операционные» (звонки/чаты), «цифры» (CRM), «цифровой след» (соцсети), «мнения» (опросы), «поведение» (повторные контакты).

Пример:

Компания видит в CRM, что 20% заявок связаны с доставкой. Но только сочетание этих данных с отзывами в соцсетях показывает: проблема не в сроках, а в работе конкретной курьерской службы.

Категоризация — фундамент VOC

Без структурирования данных компания не сможет увидеть настоящие болевые точки.

Как категоризировать:

1

Укрупнённые темы: доставка, заказ, оплата, гарантия, сервис.
2

Подтемы: «ошибка в промокоде», «неполная комплектация», «опоздание курьера», «неработающий личный кабинет».

Практическая рекомендация:

Не ограничиваться 5–7 категориями. Важно иметь детализацию второго уровня — она показывает конкретную зону процесса, где возникает проблема.

Пример:

Неправильно:

общая категория «доставка» с 10 000 обращениями — ничего не говорит
Правильно:
- «курьер опоздал» — 3 100
- «нет трекинга» — 2 400
- «непрозрачные временные интервалы» — 900

Теперь видно, какое изменение даст максимальный эффект.

Набор ключевых метрик: минимум для зрелой работы

Для запуска VOC достаточно нескольких показателей. Важно, что они комбинируются.

Основные метрики:

1

CSAT — удовлетворённость после конкретного контакта или покупки.

2

NPS — отношение клиента к бренду в целом.

3

CES — усилие, которое клиент тратит на взаимодействие с продуктом; метрика становится ключевой.

4

FCR — First Call Resolution, % решённых запросов с первого раза.

5

Эмоциональная окраска контакта.

6

Процент повторных обращений.

Практическая рекомендация:

Не опираться только на опросы. Они искажены эмоциями момента и социально-желаемыми ответами. Главный источник правды — реальные обращения.

Пример:

Компания видит высокий CSAT (4.7/5), но при этом растут повторные обращения по возвратам. Это сигнал: процесс может нравиться эмоционально, но фактически приносит клиенту сложности.

Почему VOC эффективнее опросов

Опрос даёт взгляд «вчера», а обращения — «сейчас».
Системы VOC позволяют мгновенно реагировать на сбои, которые опрос может не показать.

Практическая рекомендация:

Использовать опросы только как верхний уровень, а реальные обращения — как базу для изменений.

Пример:

Во время срочной маркетинговой акции компания допустила ошибку с промокодом. VOC выявил всплеск обращений за 1 час. Опрос бы показал проблему через неделю — слишком поздно.

Как запускать изменения: коммуникация и деньги

Чтобы рекомендации услышали, нужно говорить на языке бизнеса — языке ROI.

Что работает:

1

Визуализация данных на дашбордах.
2

Клиентские истории («как клиент потерял 3 часа из-за ошибки»).
3

Расчёт экономии или роста конверсии.

Практическая рекомендация:

Каждое улучшение должно иметь финансовое обоснование.
Не «клиентам будет удобнее», а «экономия 1,5 млн руб. в год за счёт снижения повторных обращений».

Пример расчёта ROI:

Проблема:
- 18% обращений — «где мой заказ?»
- 60% — повторные звонки.
Решение:

Ввести SMS-уведомления
Результат:
- минус 10% нагрузки на контактный центр,
- окупаемость — 2,5 месяца,
- рост CSAT.

CX как объединяющая сила компании

Работа с VOC ломает «силосы» между отделами.
Маркетинг, логистика, продукт, сервис — все видят клиентскую боль и её влияние на деньги.

Практическая рекомендация:

Проводить регулярные кросс-функциональные встречи на основе данных голос клиента: 1 раз в месяц или в квартал.

Пример:

Команда видит, что клиенты массово жалуются на слишком сложный процесс регистрации.
Продукт предлагает упрощение формы, маркетинг — обновлённые сообщения, контактный центр — инструкцию для обучения.
Совместное решение устраняет боль за 2 недели.

Контактный центр — естественный владелец VOC

Это место, где рождается 90% информации о клиентах и обнаруживаются реальные «провалы» продукта.

Операторы — первые, кто слышат недовольство.
Они фиксируют эмоциональный контекст.
Они знают, где процесс ломается «в полях».
Это повышает значимость их работы и снижает выгорание.

Практическая рекомендация:

Ответственность за VOC — у руководителя контактного центра, пока компания не создала отдельный CX-департамент.

Минимум и максимум CX: что обязано быть и что — «люкс»

Базовый минимум:
1. Сбор обращений из всех каналов.
2. Категоризация.
3. Аналитика и отчёт.
4. Приоритизация проблем.
5. Внедрение изменений.
6. Измерение эффекта.
Роскошный максимум:
1. Продвинутые системы аналитики речи и эмоций.
2. Автоматическая категоризация.
3. Потоковое обновление дашбордов в реальном времени;
4. Интеграции со всеми процессами (от склада до логистики).

Как начать прямо сейчас:

1

Определить 1–2 ключевых канала (звонки, чаты).

2

Выгрузить данные за месяц.

3

Разбить на категории и подтемы.

4

Посчитать частоты и оценить экономический эффект.

5

Найти быстрые победы — улучшения, которые можно внедрить за неделю.

Заключение

Голос клиента — самый недооценённый и одновременно наиболее доступный стратегический ресурс компании. Он помогает растить маржинальность, снижать нагрузку, делать продукт лучше и объединять команды вокруг реальных проблем клиентов. Запуск VOC не требует крупных инвестиций: достаточно одного мотивированного человека, набора данных и готовности действовать.
Компании, которые начинают работать с голосом клиента системно, получают устойчивый рост эффективности уже в первые месяцы. А в долгосрочной перспективе VOC становится фундаментом полноценного CX-департамента и зрелой клиентоцентричной культуры.

Если у вас есть:

интересная тема
честный кейс
спорный вопрос
нестандартный подход — поделитесь им

ContactDays — это не витрина, а пространство обмена.
Мы собираем форум, где выступают не «звёзды», а практики: люди, которые внедряют, ошибаются, учатся и растут.

ContactDays

Главное — опыт, которым стоит поделиться. Мы вас подготовим!

Вы не обязаны быть идеальным спикером.

Поделитесь своим опытом на

Стать спикером

Формат построен для вовлечённости и полезного обмена.

ContactDays — это однодневный онлайн-форум, где мы собираем практиков и экспертов, чтобы поговорить о контакт-центрах без воды и маркетинговых докладов.

Стать участником